Félix Magazine

Le 3 décembre 2025, pour la Journée internationale des personnes handicapées, Apple a dévoilé “I’m not remarkable”, un nouveau spot de marque centré sur des étudiants en situation de handicap utilisant les fonctionnalités d’accessibilité de l’écosystème Apple.

Le 3 décembre dernier, Apple a mis en ligne “I’m not remarkable” sur YouTube et l’ensemble des réseaux sociaux, calant son calendrier sur la Journée internationale des personnes handicapées pour maximiser la portée symbolique de la campagne. Le film suit plusieurs étudiants handicapés sur un campus universitaire, où l’on voit, en situation réelle, l’usage de VoiceOver, du Braille sur écran, de la Loupe ou encore des sous-titres en direct pour suivre un cours, lire un document projeté. La campagne reprise par les médias, saluent un ton “anti-héroïsant” : les personnages refusent d’être qualifiés de “remarquables” alors qu’ils cherchent simplement à étudier, sortir, travailler, vivre.

Le spot : les sens et les signes
Au niveau sémantique, le titre “I’m not remarkable” est un pied de nez au sujet médiatique de la “personne inspirante”, souvent collée aux personnes handicapées dès qu’elles étudient, ont un métier ou font du sport. Les étudiants revendiquent un droit : celui de bénéficier de technologies pensées pour eux. Le film déplace ainsi le centre de gravité : ce n’est pas le corps handicapé qui est “remarquable”, c’est le design qui, lorsqu’il est inclusif, rend les usages ordinaires. Sur le plan sémiotique

, le film multiplie les marqueurs de normalité : lumière naturelle, plans de groupe, déplacements dans des couloirs, soirées entre amis, scènes de bibliothèque. La musique pop et rythmée, typique des formats “feel good” d’Apple, soutient une énergie collective qui rompt avec les récits larmoyants  dominants dans la pub liée au handicap.

Cette campagne s’inscrit dans une stratégie plus large où la marque à la pomme fait du handicap un terrain clé de son discours sur l’inclusion et l’innovation.

La marque à la pomme et l’accessibilité

“I’m not remarkable” n’est pas un spot de pub isolé mais l’aboutissement d’une décennie de communication structurée. En 2022, Apple avait déjà marqué les esprits avec “The Greatest”, grand film manifeste mettant en scène sept personnes handicapées dans leur quotidien. En 2024, avec “The Relay”, la marque s’est déplacée vers l’univers sportif en suivant des athlètes paralympiques utilisant Apple Watch, AssistiveTouch ou la Loupe pour s’entraîner et performer, dans un registre plus héroïque, proche du film sportif classique. La marque veut montrer des corps dans une esthétique quasi documentaire. 

Engagement réel ou simple opération marketing ?

Difficile, pour une marque mondiale, d’échapper à la question : ces films servent-ils d’abord la cause ou l’image de l’entreprise ? Du point de vue du marketing, Apple coche toutes les cases de la communication responsable : handicap représenté positivement, discours inclusif, personnages valorisés. Mais la marque accompagne aussi ces récits de développements techniques concrets : VoiceOver généralisé sur ses appareils, saisie en braille, dictée vocale avancée, détection de sons et d’objets, réglages de contraste et de commandes gestuelles, ou encore sous-titrage automatique en temps réel. Dans le paysage publicitaire, Apple occupe une double place : annonceur qui intègre l’accessibilité dans ses produits, et acteur qui contribue à faire évoluer les standards de représentation.

La marque montre, film après film, que la question du handicap ne peut plus être traitée comme un sujet périphérique dans la communication. Les fonctionnalités d’accessibilité ne sont jamais montrées comme des gadgets : elles apparaissent au moment où elles rendent possible une action concrète (lire un slide, ouvrir une porte, suivre un cours en amphi), ce qui renforce l’idée d’une accessibilité intégrée et non périphérique.

Jean-Claude Djian